贾国龙很忙，许多时间都是在路上，奔波于北京与西北之间。这个喜欢折腾的西北汉子，起家于内蒙古临河，发迹于北京，放眼中国，心怀世界，试图把西北菜开到全世界。“我们可以想象一下，未来在美国纽约曼哈顿的街头，有我们的西贝，只卖一碗香喷喷的莜面，浇上各种浇头，有没有这个可能？”从内蒙临河的一家黄土坡小吃店，到有53家西贝西北菜，年营业额过10亿，10000名员工，他用了25年；他现在开始设想25年之后的样子，“我希望那时的年营业额可以有1000亿。”
善变与初心
西贝内部的人对贾国龙变化多端的战术已经习以为常，许多事情都是临时决定的，他像是个肆意的汽车司机，左转弯，右转弯，加速，忽然又减慢速度，走着走着忽然停一会，甚至掉个头，转向别的方向。然而无论如何，贾国龙心里清楚，自己想去的那个地方在哪？在他看来，创新就是试错，在不断地尝试中否定，然后肯定。
对于自己的性格，贾国龙有精彩的描述：“变的是形式，骨子不变，本质不变，黄河长江的河道每年都在变，江水河水翻腾着打着旋，表面都在变，其实都没有变，顺势而为，它们都迂回着回到大海。”
迂回一直在发生，2011年，贾国龙找到了特劳特定位咨询公司，为自己的西贝莜面村做了定位咨询，咨询费不菲。“定位”理论主要是讲，一个品牌应该专注于一个品类，然后将品牌和品类之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化—这恰恰是中国企业最常采用的扩张方式。
在西北内部，有两派意见，一种认为西贝应该主打健康五谷杂粮，走健康路线，一种认为西贝应该主打羊肉，做中国的烹羊专家。特劳特给出了第三种方案：更名为“西贝西北菜”，把口号改为“西北的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”。
一场轰轰烈烈的更名运动在西北展开，同时他们还花费巨资请美国朗涛设计顾问公司设计了西贝新LOGO，这家公司是微软、依云、杜蕾斯等企业的设计公司；他们请华智管理咨询顾问有限公司做了精益生产的咨询。很短的时间内，原来的西贝莜面村都改成了西贝西北菜，菜单的显著位置写着“中国烹羊专家”。
时间到了2013年6月，贾国龙又在筹划着把“西贝西北菜”重新改回到“西贝莜面村”，对于外人来说，这意味着：西贝西北菜更名定位的失败、巨额的花费打了水漂、两年的推广宣传需要重新开始。而对于贾国龙来说：再回到“西贝莜面村”只是黄河在河道里转了个弯。
西北与西北菜
在传统的八大菜系中没有西北菜，贾国龙一度想打造一个西北菜，而西贝就是西北菜的标志。事实证明，这是一个理想主义的设想，到现在贾国龙已经不想深究这个话题了。
在录制一期电视节目的时候，贾国龙就这个话题与北京知名的美食评论家董克平有过一些交锋。董克平认为，菜系是早年间物流不畅菜系壁垒的产物，在当下这种壁垒不复存在，同时菜系是经济文化等许多综合因素的产物，有特定的历史条件，在一个新世纪还想产生一个菜系，这个出发点本身就是不对的。而在贾国龙看来，中国西北包含了山西、内蒙、陕西、宁夏、青海、甘肃、新疆等地，地域面积超过国土面积的四分之一，这里食材丰富，民族众多，形成了独特的口味特色，西北菜系只是整理了这些特色的美食。
贾国龙的观点也慢慢发生着变化，“后来我去北京另外做西北菜的一些餐厅吃饭，到了燕兰楼，这里是兰州风味的西北菜，跟我们以内蒙西部为主的西北菜完全不一样，没有可比性；我去西安的西安饭庄，这里又是西安风格的西北菜，也跟我们完全不一样，去北京的新疆馆子吃西北菜，又是不一样，西北菜与西北菜之间连概念都不一样，没有谁能代表谁，以前我想代表西北菜，太理想化了。”贾国龙说。
整个西北菜系有其自然发展的生命，大家都在做，慢慢的这个菜系就形成了。每一个菜系都有丰富的分支，贾国龙说，“有没有川菜老大？有没有粤菜老大？其实都没有，想当西北菜老大，没有权威性，别人也会不服气，你一个内蒙古的菜品能否归到西北菜里还两说呢。”说完哈哈一笑。
这也是贾国龙想从“西贝西北菜”调整回“西贝莜面村”的初衷，在他准备调整全国各地的西贝菜单的时候，发现很别扭，菜单里要有20道招牌菜，北京与上海不一样，上海与广州也不一样，即便在同样一个地方，现在与几年前也不一样。这就如同一个金字塔，却始终没有金字塔的塔尖。贾国龙需要有一种东西来代表西贝，增加西贝的辨识度与广谱性。这个东西只能是“莜面”。
莜面其实就是燕麦，主产区是张家口，山西北部大同盆地地区，以及内蒙古土默川平原及阴山山地、乌兰察布市南部，要生长在无霜期短的山地区域。莜面产量很低，当地有谚语：“种一坡，收一车，打一笸箩、煮一锅”。莜面有众多好处，是世界公认的健康食品。莜麦的最大特色是它的做法。所谓“三生三熟”，就是说，从生莜麦到做成能吃的莜面制品，要经历三次生三次熟的过程。与西方人只会用燕麦做成燕麦片相比，中国人做莜面的手法万千，莜面有五大系列，蒸、炸、汆、烙、炒，在手下搓、推、擀、卷、花样翻新。我曾经参加过西贝举办的以此厨师厨艺比赛，所有的菜品都必须以莜面为主题，几十道菜，可谓千姿百态，口感万千。
莜面能解决西贝的焦虑，同时莜面也是有个性的。这与西方的麦当劳一样，形式是有广谱性，其实从口感上是有个性的。一种食材的个性决定了它的溢价空间，也决定了它能走出多远。
贾国龙甚至开始遥想如何用现代化的传播手段推广莜面，第一步就是“认莜”，“许多人对这个字不认识，这就是传播的一个点，我来找各种各样的人来读这个字，这就是很好的传播。”
黄老汉与莜面妹
2012年，央视制作的美食纪录片《舌尖上的中国》热播，引起了一场文化事件。在纪录片中陕北绥德黄老汉制作黄馍馍的画面令贾国龙亲切万分，第二天就飞到陕北，去村子里找到黄老汉，以30万元的价格邀请黄老汉担任西贝的代言人，同时传授制作黄馍馍的技巧。
这件事引起了轩然大波，有人认为这是机会主义，有人觉得不应该把黄老汉商业化，对于西贝而言，这是一次非常圆满的事件营销，也对西贝的品牌知名度有了很大的提升，黄老汉也因为这件事生命轨迹发生了极大的改变，他的口头禅成了“登过电视上过报，全国人民都知道”，出了小山村，去了全国许多大城市，接待媒体，收入提高，生命轨迹因为这件事而转了个弯。即便如今黄馍馍的热度已经不如去年，他们一家店每天也依然能卖出1000个黄馍馍。
如今，贾国龙正在琢磨新店的风格，他设想应该有莜面妹。在之前西贝的店里，做莜面的都是中年妇女，而他这次设想的是一水年轻飒爽的小姑娘。现在西贝已经招聘了一群小姑娘做强化训练，一个月的时间，就能把她们培养成为熟练的莜面妹。
在贾国龙的设想中，莜面妹将是以后餐厅的亮点，每人有一个单独的工作台车，可以在餐厅里穿梭游走，每一个姑娘都是短发，穿着白色有设计感的工衣，姑娘们很有个性，善于和客人打得火热，爱聊天，有表演欲，她们的底薪3000元起，加上卖莜面的提成，每个月理想工资是6000元。
这些莜面妹不单是餐厅里的工作人员，而是西贝的一道招牌菜，能移动的美味，能说话的食物，靓丽的风景线。
对人的设计与关注，向来是贾国龙擅长的事情，无论是黄老汉还是莜面妹，都是如此，只有懂认识人，才能做事做大事，贾国龙深谙此道。
民间与现代
之前的西贝有几百道菜，菜单很厚，炒菜居多，后来调整完毕的西贝菜单，只有120道菜，减少炒菜的数量，增加焖炖，走出了中餐标准化的第一步。如今他们想再继续瘦身，菜单上的菜品减到60道。
一个企业做减法往往比做加法更难，更考验公司领导者的智慧。减到60道，同时能保证客人的选择性，教人们喜欢吃，对每一道菜的选择都是千挑万选的事，越是少，越是难。但是贾国龙已经想到，在以后有一天西贝品牌走出海外，在异国他乡的土地上，可能只有一道菜。这是更难的一件事。
民间与现代，这两个看似相悖的词汇在西贝这里得到了很好的平衡。主要食材都是来源于西北民间，厨师大多是西北籍厨师，菜品也最大程度上保证原汁原味的乡野滋味，用最传统的手法做出最原始的滋味。然而在管理上，贾国龙追求现代和专业，比如建立食材可回溯机制。
他从沃尔玛挖来一个专家专门负责此事，如今已经实现了牛肉和五谷杂粮的可回溯，可回溯是许多有想法的餐饮企业梦寐以求达到的效果，这样能最大程度上保证食材的安全，发现问题，解决问题。食材的可回溯机制，其实就是一层层的保险机制。
西贝每年都会用30万只羊，这些羊全部是可回溯的，他们的方法论是两点：不分拆，小包装。这两点从源头做起，最后可以追溯食材的来源。然而对于其他蔬菜等食材而言，可以回溯真不是一个简单的是，他们的想法是三年之内，建立起全部食材的可回溯机制。中国需要更多这样的餐饮企业，唯有早早动身，才能占得未来的先机。
前些天，是西贝成立25年的日子，贾国龙带领团队回到了内蒙古临河，这是贾国龙的梦开始的地方。他感慨万千，在25年之前，他不曾想也不敢想25年之后，自己的企业会有如此规模，如今他开始设想20年之后的样子，那时候，“那时候西贝会有10000家店，遍布在每一处，西贝将是优质生活的必需品，月收入10000元以上的人每周都会消费一次……”
（源自《名厨》总第420期）
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